Seitsemän syytä, miksi yrityksen vientibrändin kehittämisessä voidaan epäonnistua

Jokainen yritys tarvitsee brändiä, ja jokainen vientiyritys tarvitsee vientibrändiä. Vientibrändi ohjaa yrityksesi toimintaa uudessa markkinassa kuin Pohjantähti; sen avulla yrityksesi kulkee oikealla reitillä, ja se ohjaa tekemään yrityksesi kannalta oikeita valintoja. Vientibrändin kehittäminen ei kuitenkaan aina ole helppoa, ja usein siinä mennäänkin pahasti metsään. Miksi siinä on niin helppo epäonnistua? Olemme listanneet seitsemän yleisintä syytä, miksi yritykset epäonnistuvat vientibrändinsä kehittämisessä. 

Ennen kuin hyppäämme suoraan syvään päätyyn, aloitetaan lyhyesti perusasioista eli brändin määritelmästä. Brändillä tarkoitetaan yritykseesi liitettävää mielikuvaa, joka asiakkaalle tai kelle tahansa ulkopuoliselle yrityksestäsi syntyy. Brändi on yritykselle sama kuin maine on henkilölle. Mitä ihmiset ajattelevat ensimmäisenä, kun he kuulevat nimesi? Entä millaisia mielikuvia muilla on sinusta? Yrityksesi brändi ei siis ole “pakollinen paha” tai pelkkä yrityksesi logo, vaan sen tavoitteena on ohjata kaikkea toimintaasi. 

Vientibrändi muodostuu samoista elementeistä kuin kotimarkkinoilla toimiva brändi. Vientibrändin kehittäminen vaatii kuitenkin panostusta hieman eri tavalla, sillä yrityksesi pyrkii valtaamaan markkinoita vieraskentällä. Yrityksesi on eri lähtötilanteessa kohdemarkkinan kilpailijoihin nähden. Pitkäjänteinen ja strateginen työ luovat kuitenkin hyvän perustan yrityksesi vientibrändin kehittämiselle.

Olemme listanneet alle seitsemän tyypillisintä syytä, miksi yritykset epäonnistuvat vientibrändinsä kehittämisessä. Turhat virheet välttämällä onnistut rakentamaan vientibrändistäsi toimivan ja menestyksekkään – markkinasta riippumatta.

1. Kuvittelet omistavasi yrityksesi brändin. 

Brändäyksen yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä on, että yritykset kuvittelevat ”omistavansa” brändin. Väärin! Brändi ei aina ole sitä, mitä yrityksesi haluaisi sen olevan. Brändi realisoituu loppupeleissä aina asiakkaan näkemyksen mukaan. Kokonaisvaltainen brändityö kuitenkin mahdollistaa yrityksestäsi syntyvien haluttujen mielikuvien rakentamisen.

2. Oletat brändin pitävän huolta itsestään. 

Toinen harhaluulo on, että brändin rakentaminen on kertaluonteinen juttu. Etenkin vientibrändin jatkuva kehittäminen ja ylläpitäminen ovat yrityksesi elinehto uusilla markkinoilla. Pahimmassa tapauksessa kilpailijat heikentävät tai jopa kopioivat brändisi ja asiakkaat suuntaavat muualle. Tällöin peli voi olla menetetty. 

3. Et ole määritellyt tai fokusoinut, kenelle kohdistat markkinointiasi. 

Jotta voit toteuttaa vientibrändisi mukaista markkinointia ja myös tavoittaa halutut kohderymät, täytyy valita fokus. Et voi palvella kaikkia, joten valintoja on tehtävä. Strategiseen työhön kuuluu olennaisesti päätöksenteko myös sen mukaan, mihin yrityksesi ei aio keskittyä. Fokusointi helpottaa markkinoinnin suunnittelussa ja oikeiden kohderyhmien tavoittamisessa.

4. Käännät suomenkieliset sisällöt suoraan kohdemarkkinan kielelle. 

Lokalisoi sisältösi sen sijaan, että käännät suoraan kieltä. Luottamus potentiaaliseen asiakkaaseen syntyy parhaiten viestimällä asiantuntevasti ja asiakkaan omalla kielellä. Uudessa markkinassa on otettava huomioon kieli, kulttuuri ja kohdemarkkinassa valloillaan olevat trendit. Esimerkiksi suora kääntäminen kohdekielelle voi johtaa kiusallisiin ja amatöörimaisiin kieleen tai kulttuuriin liittyviin mokiin. 

Tämän tyyppisiä varoittavia esimerkkejä löytyy monia, ja myös suuret globaalit yhtiöt ovat näihin ajoittain sortuneet. Yhtenä esimerkkinä on Ford, joka aikoinaan laajensi Belgian markkinoille. Autovalmistaja halusi korostaa autonsa erinomaista valmistusta, joten he lanseerasivat kampanjan, jonka tarkoituksena oli sanoa “Jokaisessa autossa on korkealaatuinen kori”. Kun lausahdus käännettiin suoraan kohdemarkkinan kielelle, viestin sisältö muutti muotoaan ja siinä sanottiin “Jokaisessa autossa on korkealaatuinen raato”. Tällaista mielikuvaa tuskin kukaan yritys haluaa jättää asiakkaidensa mieliin. 

5. Tuuttaat saman sisällön samassa muodossa kaikkiin viestintäkanaviin. 

Jotta tavoitat haluamasi kansainvälisen yleisön, sosiaalisen median alustojen tunteminen on välttämätöntä. Opettele siis tunnistamaan, mitkä viestintäkanavat palvelevat kohderyhmiäsi parhaiten.

Lisäksi on tärkeää, että olet systemaattinen brändisi viestin kanssa. Strategiasi mukaista viestintää tulee toteuttaa kaikissa viestintä- ja markkinointitilanteissa. Vain sillä tavoin voit luoda brändistäsi uskottavan ja asiakkaalle selkeän.

6. Et ole ottanut selvää, miten kilpailijasi toimivat kohdemarkkinassa. 

Jos yrität ottaa haltuun uutta markkinaa ilman, että olet perillä kilpailijakentästä, liikut melko heikoilla jäillä. On suhteellisen kallista lähteä improvisoimaan ja sooloilemaan uuteen markkinaan. Tarkkailemalla kilpailijakenttää ja kilpailijoiden tapaa markkinoida, onnistut löytämään oman erottautumistekijäsi kilpailijoihin nähden. Lisäksi sinun on helpompi nähdä, millainen yrityksesi positio on kyseisessä markkinassa.

7. Sorrut suomalaiseen vaatimattomuuteen tai toisaalta et näe yrityksesi todellista asemaa uudessa markkinassa.

Suomalainen vaatimattomuus on klisee, mutta kliseen taustalla on aina totuuden siemen. Niin tässäkin tapauksessa. Et kenties rohkene tai osaa nähdä yrityksesi brändin todellista merkitystä uuteen markkinaan mentäessä. Tällöin myös pitkäjänteinen brändityö jää puolitiehen – pahimmassa tapauksessa sitä ei tehdä ollenkaan. Tee yrityksellesi palvelus ja panosta vientibrändiisi. Tunnettu brändi on aina etulyöntiasemassa suhteessa vähemmän tunnettuun brändiin. 

Toisaalta yritykselläsi voi myös olla vaikeuksia nähdä yrityksen realistista roolia ja positiota uudessa markkinassa. Yrityksesi sisäinen näkemys voi poiketa merkittävästi asiakkaan näkemyksestä. On varsin tyypillistä, että esimerkiksi yrityksen johto on liian lähellä yritystä nähdäkseen objektiivisesti, millainen rooli yrityksellä voi realistisesti olla kohdemarkkinassa. Objektiivisuuden puutetta kannattaa kompensoida tehokkaalla asiakasanalyysillä. Näin saat todellisen kuvan yrityksesi asemasta kohdemarkkinassa. 

Lopuksi

Yrityksesi vientibrändin merkitystä ei kannata aliarvioida, sillä se voi olla yksi tärkeimmistä valttikorteistasi uudessa markkinassa. Vientibrändin kehittämiseen kannattaa varata riittävästi resursseja, sillä huolella tehty brändistrategia ei synny yhdessä yössä. 

Tärkeintä vientibrändin kehittämisessä on muistaa: